線下演出市場(chǎng)需求旺盛，離不開供給側(cè)創(chuàng)新。市場(chǎng)需要更多新內(nèi)容、新形式、新體驗(yàn)，演出行業(yè)適應(yīng)新需求，就得加強(qiáng)策劃和運(yùn)營，進(jìn)一步提升演出產(chǎn)品的文化深度和藝術(shù)高度。
進(jìn)入暑期，線下演出市場(chǎng)持續(xù)升溫。據(jù)攜程不完全統(tǒng)計(jì)，7月至8月全國將有超百場(chǎng)演唱會(huì)、音樂節(jié)舉行。熱門演唱會(huì)舉辦地的機(jī)票、酒店訂單量均有大幅增長。從數(shù)據(jù)來看，演唱會(huì)、音樂節(jié)等項(xiàng)目對(duì)目的地旅游消費(fèi)具有不小拉動(dòng)作用。跨城用戶除了觀看演出外，不少人還將在活動(dòng)舉辦地或周邊進(jìn)行短途游覽，將給目的地的酒店住宿、景區(qū)門票、租車自駕、一日游、周邊游等帶來明顯的拉動(dòng)作用。
線下演出需求旺
說起自己的戲劇初體驗(yàn)，網(wǎng)名為“劉二童”的觀眾眼睛立馬亮了起來。“劇情特別棒，代入感很強(qiáng)。和演員幾乎零距離接觸，很多臺(tái)詞就像對(duì)我說的一樣，這就是線下演出的獨(dú)特魅力。”帶給“劉二童”驚喜的是北京市一部沉浸式互動(dòng)劇《魅影偵探》，場(chǎng)地是文物實(shí)景，演員是職業(yè)話劇演員，劇本改編自真實(shí)的歷史故事。這種注重場(chǎng)景和氛圍打造的沉浸式演出近年來在一些大城市很流行。
以技術(shù)手段打造沉浸式體驗(yàn)也是今年演出市場(chǎng)的熱點(diǎn)。原創(chuàng)音樂劇《絲路之聲》運(yùn)用全息投影、裸眼3D、交互設(shè)計(jì)等多媒體手段，講述陜西故事，弘揚(yáng)絲路精神，傳播中國文化。情景體驗(yàn)劇《又見敦煌》結(jié)合3D影像、移動(dòng)巨幕等裝置，帶著游客領(lǐng)略千年敦煌文化的獨(dú)特魅力。
光影璀璨，音浪滾滾，跟著節(jié)奏隨意搖擺。今年以來，音樂節(jié)市場(chǎng)遍地開花，現(xiàn)場(chǎng)感和社交性讓年輕人很“上頭”。從“草莓”到“迷笛”，從“氧氣”到“西湖”，主辦方充分挖掘音樂節(jié)的內(nèi)涵與價(jià)值，創(chuàng)造獨(dú)特的場(chǎng)景，成功抓住了年輕消費(fèi)者的心。
除傳統(tǒng)演出外，互動(dòng)式小劇場(chǎng)演出也成為演出市場(chǎng)新的增長點(diǎn)。脫口秀、漫才、即興喜劇等新業(yè)態(tài)深受市場(chǎng)歡迎。這些新業(yè)態(tài)將演出空間與商業(yè)空間巧妙融合，對(duì)周邊消費(fèi)起到很好的拉動(dòng)作用，演出場(chǎng)次增長甚至超過了傳統(tǒng)劇院。
據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)演出票務(wù)信息采集平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析，2023年二季度，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場(chǎng)所演出）場(chǎng)次12.44萬場(chǎng)，環(huán)比增長80.60%；演出票房收入118.13億元，環(huán)比增長137.20%；觀眾人數(shù)4038.44萬人次，環(huán)比增長84.81%。大型演唱會(huì)、音樂節(jié)和小劇場(chǎng)新空間，一“大”一“小”共同發(fā)力，推動(dòng)演出消費(fèi)以及演出拉動(dòng)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)顯著增長。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線下演出市場(chǎng)需求旺盛，離不開供給側(cè)創(chuàng)新。下一步，演出行業(yè)要繼續(xù)通過創(chuàng)新激發(fā)新的消費(fèi)需求。市場(chǎng)需要有更多新內(nèi)容、新形式、新體驗(yàn)，演出行業(yè)要加強(qiáng)策劃和運(yùn)營，進(jìn)一步提升演出產(chǎn)品的文化深度和藝術(shù)高度。
拉動(dòng)消費(fèi)潛力大
這個(gè)夏天，跟著演出去旅行成為很多人的出游選擇。
跨城觀演成為大型演唱會(huì)、音樂節(jié)的主要消費(fèi)趨勢(shì)。在五月天、任賢齊、劉若英等知名歌手北京演唱會(huì)的觀眾中，跨城觀演比例均超40%。一季度開售的周杰倫呼和浩特演唱會(huì)跨城購票觀眾比例超70%，凸顯了該類演出對(duì)文旅消費(fèi)的拉動(dòng)作用。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，僅今年“五一”期間，大型演出項(xiàng)目的跨城購票觀演人數(shù)占比超過總?cè)藬?shù)的50%。音樂節(jié)和演唱會(huì)項(xiàng)目帶動(dòng)演出票房之外的交通、住宿、餐飲等綜合消費(fèi)規(guī)模超12億元。
演出形成的聚合效應(yīng)凸顯，直接帶動(dòng)區(qū)域客流增長。依托演藝消費(fèi)融合新場(chǎng)景，成都、濟(jì)南、天津、武漢等地也都出現(xiàn)能讓消費(fèi)者一邊就餐、品酒、逛文化集市及一邊觀劇的沉浸式戲劇演出活動(dòng)，深受年輕人追捧。
攜程研究院戰(zhàn)略研究中心高級(jí)研究員沈佳旎分析，不少人除了觀看演出外，還將在活動(dòng)舉辦地或舉辦地周邊進(jìn)行短途游覽。這將帶動(dòng)目的地的酒店住宿、景區(qū)門票、租車自駕、一日游、周邊游等多類旅游品項(xiàng)。7月1日至2日在河北崇禮太舞小鎮(zhèn)舉行的一場(chǎng)電子山地音樂節(jié)，攜程就與太舞小鎮(zhèn)的7家酒店聯(lián)合推出音樂節(jié)旅行套餐，除住宿和音樂節(jié)聯(lián)票外，游客還可體驗(yàn)卡丁車、山地高爾夫、溫泉、采摘等多種娛樂活動(dòng)和戶外山地活動(dòng)。
沈佳旎認(rèn)為，對(duì)于觀演人群來說，看完演出后享用一頓美餐更將為當(dāng)天的旅途畫上一個(gè)圓滿句號(hào)。因此，演唱會(huì)周邊美食是值得商戶和平臺(tái)關(guān)注的環(huán)節(jié)。
中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)在2023年上半年全國演出市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)中提出，隨著文旅融合戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)，旅游觀光和文化體驗(yàn)兼具的目的地更受青睞，沉浸式文旅業(yè)態(tài)成為推動(dòng)景區(qū)提升、鄉(xiāng)村振興、消費(fèi)升級(jí)和夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副研究員王念認(rèn)為，演出與消費(fèi)相結(jié)合大有可為。如何更好發(fā)揮演藝經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用？王念建議，一是大力創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。鼓勵(lì)地方將演藝經(jīng)濟(jì)作為打造特色節(jié)慶活動(dòng)、夜間經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容。二是有效增加服務(wù)消費(fèi)供給，持續(xù)提高服務(wù)供給質(zhì)量。三是加快優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，優(yōu)化交通組織安排，豐富周邊消費(fèi)服務(wù)業(yè)態(tài)，為居民享受演藝消費(fèi)創(chuàng)造更多便利條件。
下沉市場(chǎng)待深挖
曾幾何時(shí)，音樂節(jié)作為一種小圈層文化，在北上廣深等大城市很流行。今年以來，音樂節(jié)之風(fēng)吹到了三四線城市以及更下沉的市場(chǎng)，讓更多人有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到音樂現(xiàn)場(chǎng)的魅力。
業(yè)內(nèi)人士指出，“小鎮(zhèn)青年”崛起是音樂節(jié)下沉的主要原因，他們有充足的時(shí)間進(jìn)行休閑娛樂?！?5后”年輕一代“小鎮(zhèn)青年”是音樂演出的主力消費(fèi)人群，他們?cè)谖幕a(chǎn)品方面擁有更強(qiáng)的消費(fèi)力。
下沉市場(chǎng)有望成為演出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。挖掘下沉市場(chǎng)潛力，要深入洞察消費(fèi)人群需求特點(diǎn)，推出適銷對(duì)路的演出產(chǎn)品和服務(wù)。一方面，要讓演出票價(jià)回歸合理區(qū)間。記者觀察發(fā)現(xiàn)，多地小型演唱會(huì)的票價(jià)動(dòng)輒七八百元。下沉市場(chǎng)還在培育階段，不能讓“演出刺客”傷害消費(fèi)者，小鎮(zhèn)音樂節(jié)應(yīng)主打“物美價(jià)廉”，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)消費(fèi)水平，為觀眾提供更多高性價(jià)比的選擇。
另一方面，要深挖下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力。相對(duì)于一二線城市，下沉市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)還有較大差距。要借舉辦音樂節(jié)的契機(jī)改善消費(fèi)環(huán)境，充分釋放消費(fèi)潛力。小城鎮(zhèn)具有獨(dú)特性，不能照搬大城市的模式，要找準(zhǔn)定位，突出特色，用滿滿的誠意和高質(zhì)量的服務(wù)留住消費(fèi)者。
