5月31日，在徐州奧體中心體育場(chǎng)舉行的江蘇省城市足球聯(lián)賽第三輪賽事中，徐州隊(duì)迎戰(zhàn)連云港隊(duì)。 鄭思宇 攝 （視覺(jué)江蘇網(wǎng)供圖）
端午假期，“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽）熱度繼續(xù)攀升，場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)。6月1日，第三輪賽事的收官之戰(zhàn)——南京與無(wú)錫的對(duì)決，在南京五臺(tái)山體育場(chǎng)激情上演。場(chǎng)內(nèi)座無(wú)虛席，線(xiàn)上直播觀(guān)看人數(shù)更創(chuàng)下新高。自5月10日開(kāi)賽以來(lái)，“蘇超”比賽場(chǎng)均觀(guān)賽人數(shù)近萬(wàn)人，超過(guò)同期中甲聯(lián)賽場(chǎng)均上座率，其火熱程度遠(yuǎn)超預(yù)期，成為2025年體育圈一個(gè)現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)。
從跑友熱捧的無(wú)錫“櫻花馬拉松”，到燃動(dòng)江蘇13市的“蘇超”，各類(lèi)體育賽事正以蓬勃之勢(shì)席卷全省，一座座“活力賽場(chǎng)”正升級(jí)成為展現(xiàn)城市魅力的“綜合展廳”，一場(chǎng)場(chǎng)賽事經(jīng)濟(jì)的熱潮，正持續(xù)重塑著城市形象與文旅格局。作為經(jīng)濟(jì)大省，江蘇正以“賽事引流—文化展示—消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的“雙響炮”效應(yīng)激活這股澎湃的體育熱情，讓“櫻花馬拉松”、“蘇超”聯(lián)賽等賽事既成為解碼城市精神的“活名片”，又化作撬動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增量的“新引擎”。
如何“引燃”全民熱情？
13城主場(chǎng)秒變城市文化“大秀場(chǎng)”
成功的賽事從不局限于賽場(chǎng)。開(kāi)賽近一個(gè)月內(nèi)，網(wǎng)友的創(chuàng)意造梗更是層出不窮。南京與南通的“南哥之爭(zhēng)”、揚(yáng)州與鎮(zhèn)江的“早茶CP”、徐州與宿遷的“楚漢德比”——綠茵場(chǎng)如同一面多棱鏡，讓13座城市的方言腔調(diào)、非遺技藝、煙火日常在攻防轉(zhuǎn)換間碰撞出文化火花，使“蘇超”每場(chǎng)賽事都成為可觸摸的城市文化大秀場(chǎng)。
如今，體育賽事正成為城市文化的“沉浸式解碼器”。“蘇超”聯(lián)賽匠心獨(dú)運(yùn)，以“一城一主場(chǎng)”全覆蓋設(shè)計(jì)，編織成一張文化大網(wǎng)。在保證比賽專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，江蘇13座城市借賽事東風(fēng)紛紛亮出獨(dú)具魅力的主場(chǎng)文化秀：無(wú)錫隊(duì)主場(chǎng)用《二泉映月》燈光秀勾勒江南夜色，連云港隊(duì)主場(chǎng)變身“海鮮美食節(jié)”，揚(yáng)州隊(duì)中場(chǎng)秀出漆器剪紙非遺技藝，南通藍(lán)印花布裝點(diǎn)觀(guān)眾席，鹽城將足球主題雜技搬上中場(chǎng)表演。
“體育賽事是競(jìng)技體育發(fā)展的高維度表現(xiàn)形式，核心是將城市文化與地域特色通過(guò)一項(xiàng)具體的運(yùn)動(dòng)結(jié)合。”江蘇省體育賽事研究中心專(zhuān)家、南京體育學(xué)院體育產(chǎn)業(yè)與休閑學(xué)院黨總支書(shū)記王進(jìn)說(shuō)，通過(guò)足球比賽激發(fā)出13個(gè)城市地域文化的高度結(jié)合，是文化自信和文化傳播的外在表現(xiàn)。
這不是體育賽事第一次點(diǎn)燃全民熱情。今年3月，3.5萬(wàn)名跑者涌入無(wú)錫，他們腳踩太湖之濱的賽道，身后是42.195公里的城市畫(huà)卷——“錫馬”的火爆，早已超越一場(chǎng)體育賽事，成為撬動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)、文旅、品牌價(jià)值的“超級(jí)杠桿”。
在無(wú)錫匯跑體育有限公司總經(jīng)理李長(zhǎng)征看來(lái)，馬拉松賽事天然兼具精英競(jìng)技與大眾參與的特點(diǎn)。“錫馬”的成功在于“兩條腿走路”，在不斷提高專(zhuān)業(yè)度的同時(shí)堅(jiān)持精耕服務(wù)。2014年創(chuàng)辦以來(lái)，“錫馬”陸續(xù)推出“退出候補(bǔ)機(jī)制”“參賽助手小程序”“參賽選手身份識(shí)別系統(tǒng)”“智能領(lǐng)物系統(tǒng)”“選手入場(chǎng)指引系統(tǒng)”等創(chuàng)新科技，在醫(yī)療保障、志愿者服務(wù)等方面進(jìn)行全面升級(jí)，讓每個(gè)參跑者都感受到被尊重，帶動(dòng)全民健身熱潮。
中華龍舟大賽是目前國(guó)內(nèi)級(jí)別最高、競(jìng)技水平最高的頂級(jí)龍舟賽事。每年端午節(jié)前后，來(lái)自全國(guó)各地的參賽選手匯聚大洋灣景區(qū)。鹽城大洋灣組團(tuán)開(kāi)發(fā)有限公司副總經(jīng)理陳佳影說(shuō)，2024年大洋灣景區(qū)承辦的多項(xiàng)大型賽事活動(dòng)有效拉動(dòng)游客增長(zhǎng)，“鹽城大洋灣”杯燕舞籃球公開(kāi)賽吸引超過(guò)10萬(wàn)游客，全國(guó)籃球錦標(biāo)賽也帶來(lái)游客近3萬(wàn)人次。
體育不再是競(jìng)技場(chǎng)的專(zhuān)屬，而是全民共享的生活方式。在揚(yáng)州，“村BA”籃球賽點(diǎn)燃鄉(xiāng)村夜晚，大爺大媽與年輕人同場(chǎng)競(jìng)技；在蘇州吳中區(qū)，長(zhǎng)三角新青年趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)登陸漫山島，定向越野與非遺市集碰撞出“體育+文旅”的火花；揚(yáng)州鑒真半馬通過(guò)賽道串聯(lián)名勝古跡和A級(jí)旅游景區(qū)，讓跑者沉浸式體驗(yàn)“皮包水、水包皮”的揚(yáng)州文化；蘇州工業(yè)園區(qū)將金雞湖帆船賽拓展為“踏浪市集+落日派對(duì)”的嘉年華，使單一賽事升級(jí)為文旅消費(fèi)綜合體。
去年，省體育局聯(lián)合省商務(wù)廳、文旅廳推進(jìn)體育賽事進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)商圈，共舉辦各類(lèi)賽事活動(dòng)502項(xiàng)次，累計(jì)68.1萬(wàn)人參賽，帶動(dòng)客流615萬(wàn)人次，其中有消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的274項(xiàng)次賽事，拉動(dòng)住宿、餐飲、旅游消費(fèi)30.3億元。
如何讓流量變?cè)隽浚?/p>
終場(chǎng)哨吹響鏈?zhǔn)较M(fèi)“集結(jié)號(hào)”
6月1日晚9點(diǎn)28分，南京市五臺(tái)山體育場(chǎng)，補(bǔ)時(shí)4分鐘后，南京隊(duì)1:0小勝無(wú)錫隊(duì)。
終場(chǎng)哨響，激情不退。裹挾著未散的亢奮與意猶未盡，潮涌的人群從燈火通明的體育場(chǎng)涌向人聲鼎沸的夜市，吆喝聲、碰杯聲、復(fù)盤(pán)賽事的爭(zhēng)論聲，匯成夜市最歡騰的市井樂(lè)章——體育的余溫，實(shí)實(shí)在在地?zé)艘故袛傊鞯臓t火。這一刻，夜市成了球迷們的“第二主場(chǎng)”，每一口麻辣鮮香，都是賽場(chǎng)激情點(diǎn)燃的消費(fèi)火焰。
場(chǎng)上大比拼如火如荼，場(chǎng)外消費(fèi)鏈應(yīng)聲轉(zhuǎn)動(dòng)。常州賽區(qū)推出的“9.9元門(mén)票+蘿卜干炒飯”套餐，帶動(dòng)本地蘿卜干品牌線(xiàn)上銷(xiāo)量翻倍；鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)夜游人數(shù)較平時(shí)增長(zhǎng)3倍；鹽城推出的“觀(guān)鳥(niǎo)+觀(guān)賽”套餐，預(yù)訂量超2萬(wàn)單。
“賽事+”模式催生消費(fèi)新場(chǎng)景。無(wú)錫馬拉松將42.195公里賽道化作城市會(huì)客廳，把渤公島、蠡湖、十里芳堤櫻花步道、黿頭渚以及長(zhǎng)廣溪濕地等串聯(lián)成流動(dòng)的風(fēng)景長(zhǎng)卷，吸引選手和觀(guān)眾在賽事之余欣然前往。馬拉松衍生品也受到追捧，從碳纖維跑鞋的智能制造到智慧運(yùn)動(dòng)穿戴設(shè)備的研發(fā)，無(wú)錫本地企業(yè)借勢(shì)完成轉(zhuǎn)型升級(jí)……據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年的“錫馬”賽事經(jīng)濟(jì)效益突破5億元。
當(dāng)“跟著賽事去旅行”“一人參賽，全家旅游”成為常態(tài)，“賽事流量”正加速轉(zhuǎn)化為“文旅增量”。宿遷泗洪推動(dòng)“賽事+”跨界融合，以品牌賽事升級(jí)強(qiáng)化區(qū)域影響力。“泗洪國(guó)際大圓塘垂釣中心是目前世界上最大的淡水圓形釣場(chǎng)，占地1200畝，每年舉辦賽事30多場(chǎng)，可以同時(shí)容納2500人同塘競(jìng)技。”泗洪文旅集團(tuán)副總經(jīng)理石宇說(shuō)，中心集游、釣、購(gòu)、研、學(xué)、競(jìng)于一體，致力于打造中國(guó)首席生態(tài)垂釣休閑旅游目的地。截至目前，中心共組織各類(lèi)垂釣體育賽事220余場(chǎng)，帶動(dòng)周邊群眾就業(yè)超1000人，累計(jì)參賽約16.02萬(wàn)人次，帶動(dòng)旅游人數(shù)500余萬(wàn)人次，累計(jì)拉動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)約17.45億元。
戶(hù)外運(yùn)動(dòng)已走向生活化、全民化，成為國(guó)民新的生活方式，形成新的消費(fèi)熱潮。據(jù)小紅書(shū)《2023戶(hù)外生活趨勢(shì)報(bào)告》，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者在單個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的消費(fèi)年均達(dá)2000至5000元，其中，滑雪年人均花費(fèi)4910元、騎行4033元、露營(yíng)3323元、飛盤(pán)3000元、徒步2110元。總部位于南京的南京邊城體育用品股份有限公司，深耕中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)20余年，通過(guò)收購(gòu)自持和獨(dú)家代理，構(gòu)建起歐洲戶(hù)外及滑雪品牌組合。“旗下品牌NORTHLAND（諾詩(shī)蘭）去年在陽(yáng)朔舉辦國(guó)際徒步越野賽，匯聚了來(lái)自世界各地的2200多名越野跑愛(ài)好者，讓品牌嘗到了體育賽事的甜頭。”企業(yè)行政主管楊宸越說(shuō)，“我們希望能在國(guó)內(nèi)，尤其是在江蘇省內(nèi)舉辦更多越野跑賽事，助力推動(dòng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)事業(yè)的繁榮發(fā)展。”
賽場(chǎng)背后涌現(xiàn)出越來(lái)越多的“隱形冠軍”。揚(yáng)州小紀(jì)鎮(zhèn)聚集300家體育制造企業(yè)，從健身器材到專(zhuān)業(yè)護(hù)具，產(chǎn)品覆蓋100余類(lèi)，體育用品產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值有望突破30億元；無(wú)錫和暢科技研發(fā)的跆拳道電子護(hù)具，以沖擊力檢測(cè)精度達(dá)0.01秒的“高科技”，登上國(guó)際頂級(jí)賽事舞臺(tái)；體育互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭企業(yè)江蘇天馬網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)，打造全品類(lèi)、全體驗(yàn)的體育新零售場(chǎng)景，建成2個(gè)云倉(cāng)，擁有100多家線(xiàn)上零售店、100多家多品類(lèi)運(yùn)動(dòng)實(shí)體店鋪，2024年?duì)I業(yè)收入達(dá)100億元。
如何踢出持久賽“世界波”？
向“英超”“村超”學(xué)運(yùn)營(yíng)學(xué)氛圍
英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱(chēng)“英超”），以其商業(yè)運(yùn)作最成功、聯(lián)賽水平最高、全球球迷最多聞名于世，其成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系包括轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售、贊助體系、衍生品開(kāi)發(fā)等。而“橫空出世”的貴州“村超”則把“村”改寫(xiě)成了“地球村”，獲得近千億次全網(wǎng)流量與超百億元旅游綜合收入。
當(dāng)英超的商業(yè)理性遇見(jiàn)村超的文化狂歡，江蘇的城市馬拉松與“蘇超”正站在價(jià)值重構(gòu)的風(fēng)口：如何讓場(chǎng)均觀(guān)眾近萬(wàn)人的觀(guān)賽熱情不止于看臺(tái)吶喊？怎樣將無(wú)錫馬拉松5億元經(jīng)濟(jì)效益拼接成可持續(xù)的城市發(fā)展拼圖？這需要英超運(yùn)營(yíng)精度與村超文化銳度的雙向賦能——既要有商業(yè)體系的精密配合，更需本土文化的蓬勃生長(zhǎng)。
向“英超”學(xué)運(yùn)營(yíng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅英超一項(xiàng)賽事年度收入就達(dá)數(shù)十億英鎊，每年為英國(guó)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)不菲。據(jù)報(bào)道，在職業(yè)俱樂(lè)部層面，英國(guó)足球扮演了招商引資的角色。曼城背后的城市足球集團(tuán)與相關(guān)部門(mén)合作，每年在英國(guó)30個(gè)城市150個(gè)體育中心投入共計(jì)800萬(wàn)英鎊用于推進(jìn)草根足球的發(fā)展、基層足球教練員的培訓(xùn)以及女子足球的普及，極大提高了全民參與的熱情。
衡量賽事成功的標(biāo)尺，不應(yīng)僅是上座率，而在于能否讓每個(gè)縣城的少年擁有踢球的草坪，讓每場(chǎng)德比的文化IP走向世界。近些年，英超各俱樂(lè)部開(kāi)啟了一系列包括足球和其他運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的激勵(lì)參與活動(dòng)，并為這些活動(dòng)的開(kāi)展提供資金支持，鼓勵(lì)人們走出家門(mén)參與運(yùn)動(dòng)，將運(yùn)動(dòng)逐漸培養(yǎng)成自己的生活習(xí)慣。英超官方數(shù)據(jù)顯示，僅英超足球激勵(lì)項(xiàng)目一項(xiàng)在過(guò)去的十年中，就有15萬(wàn)名青少年參與，參與該項(xiàng)目的社區(qū)青少年的社會(huì)不良行為減少了50%。
“構(gòu)建‘政府監(jiān)管+企業(yè)運(yùn)營(yíng)+社會(huì)參與’模式，建立嚴(yán)格、透明、務(wù)實(shí)的監(jiān)管系統(tǒng)。”王進(jìn)提醒說(shuō)，隨著我省促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案、“江蘇體育產(chǎn)業(yè)15條”、“江蘇體育產(chǎn)業(yè)9條”、深化服務(wù)體育企業(yè)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境行動(dòng)計(jì)劃等政策陸續(xù)出臺(tái)，要提前重視資金分配問(wèn)題和監(jiān)管問(wèn)題，確保政策能夠真切地落實(shí)到位。
“如果所有獎(jiǎng)牌都長(zhǎng)一樣，賽道都是‘大馬路+高樓’，憑什么讓人記住你？”在李長(zhǎng)征看來(lái)，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事井噴的同時(shí)，“同質(zhì)化”隱憂(yōu)已經(jīng)浮現(xiàn)，馬拉松賽事與“蜻蜓點(diǎn)水”式的景點(diǎn)打卡不同，應(yīng)該讓跑者沉浸式感受城市肌理。去年，匯跑體育參與運(yùn)營(yíng)南京馬拉松賽事，團(tuán)隊(duì)挖掘出云錦元素，將獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)成“郵票+云錦”的收藏品，將這一富有南京特色的非遺推向大眾。
向“村超”學(xué)氛圍。深耕地域特色、文化元素和歷史底蘊(yùn)，是貴州“村超”持續(xù)火爆的因素之一。貴州“村超”現(xiàn)象的本質(zhì)，是將群眾創(chuàng)造力轉(zhuǎn)化為賽事生命力。榕江縣探索的“融合式”縣域IP塑造路徑極具啟發(fā)性：歷經(jīng)“樂(lè)里侗年+斗牛”“大山里的CBA+民族文化”等5次融合式創(chuàng)新后，最終以“足球+非遺”的組合引爆流量。全縣開(kāi)展“我為村超干點(diǎn)啥”大討論，培育1.28萬(wàn)個(gè)村寨新媒體賬號(hào)，讓村民成為內(nèi)容創(chuàng)作者與傳播節(jié)點(diǎn)。
“體育賽事參與群體越來(lái)越多，源于群眾對(duì)高品質(zhì)健康美好生活的追求。”王進(jìn)建議，充分發(fā)揮江蘇自然人文優(yōu)勢(shì)，整合加強(qiáng)賽事IP策劃，將頂級(jí)賽事延伸到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開(kāi)發(fā)賽事衍生品、數(shù)字藏品等非票務(wù)收入來(lái)源，同時(shí)建立產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)，強(qiáng)化體育用品研發(fā)制造，與賽事運(yùn)營(yíng)、賽事服務(wù)等方面協(xié)同構(gòu)建賽事經(jīng)濟(jì)完整產(chǎn)業(yè)鏈，將其轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的城市發(fā)展動(dòng)能。
再看回“蘇超”。短時(shí)間內(nèi)破土而出，“蘇超”的爆發(fā)絕非偶然，這背后，離不開(kāi)江蘇均衡發(fā)展的深厚經(jīng)濟(jì)土壤、政府與市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)的強(qiáng)勁支撐，更得益于這片土地上城市間奮勇?tīng)?zhēng)先的蓬勃精氣神。
2024年江蘇地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)13.7萬(wàn)億元、增量全國(guó)第一，區(qū)域創(chuàng)新能力躍升至全國(guó)第二，13個(gè)設(shè)區(qū)市全部躋身全國(guó)GDP百?gòu)?qiáng)，9城進(jìn)入50強(qiáng)。這份勇?tīng)?zhēng)上游的銳氣，正是“蘇超”等賽事生長(zhǎng)的精神沃土。
2025年省政府工作報(bào)告兩次提及足球：一次是在2024年文旅體育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部分，提到城市足球新亮點(diǎn)；另一次是2025年的重點(diǎn)工作中，提到要加快三大球振興發(fā)展，開(kāi)展全省城市足球聯(lián)賽。這無(wú)疑為“蘇超”及類(lèi)似賽事經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，注入強(qiáng)勁動(dòng)能。
此外，今年年初，省財(cái)政廳會(huì)同省委宣傳部、省公安廳、省文旅廳、省體育局等部門(mén)共同發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)文體旅聯(lián)動(dòng)提振消費(fèi)的若干舉措》，建立公正、透明、有序的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，加大對(duì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體培育力度，增強(qiáng)高質(zhì)量發(fā)展持久動(dòng)力，進(jìn)一步打通“流量變?cè)隽俊蓖ǖ馈?/p>
有專(zhuān)家認(rèn)為，江蘇省城市足球聯(lián)賽由省體育局與各設(shè)區(qū)市政府聯(lián)合主辦，各設(shè)區(qū)市體育局、省足協(xié)和省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)共同承辦，構(gòu)建出“政府主導(dǎo)+賽區(qū)協(xié)同+聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)”的立體組織架構(gòu)，定位“群眾體育+城市形象”，低票價(jià)、免費(fèi)直播，也是出圈的關(guān)鍵要素。
當(dāng)一場(chǎng)場(chǎng)德比在江蘇上演，生動(dòng)詮釋著體育如何同時(shí)點(diǎn)燃激情與消費(fèi)、融合傳統(tǒng)與創(chuàng)新，賽事經(jīng)濟(jì)的“世界波”已成為現(xiàn)實(shí)——它正從江蘇的球場(chǎng)上飛出，在廣闊的看臺(tái)上，引爆更多喝彩。
記者 陳明慧 吳雨陽(yáng) 強(qiáng)慧娟 顧星欣 實(shí)習(xí)生 樊晗
