“鄉(xiāng)村運營師是干啥的？”9月，鹽城市交通運輸局駐濱海縣陶河村第一書記薛俊在微信朋友圈看到一則江蘇省鄉(xiāng)村運營師高級研修班的報名通知，抱著好奇和對自我提升的期待，他提交了報名表。10月20日至25日，2024江蘇省鄉(xiāng)村運營師高級研修班（第一期）在南京大學舉行，包括薛俊在內(nèi)的62名學員參與學習。
近幾年，“鄉(xiāng)村運營師”這個新職業(yè)火了起來。在不同地方，鄉(xiāng)村運營師有著不同的稱謂：廣東有些地方稱之為“鄉(xiāng)村管家”，安徽、浙江將其叫作“鄉(xiāng)村CEO”，還有一些地方則稱“鄉(xiāng)村職業(yè)經(jīng)理人”。今年8月，浙江寧波市奉化區(qū)西圃村、巖頭村等7個村面向全國公開招募鄉(xiāng)村CEO，入選者最高可獲得400萬元獎勵，一時引發(fā)熱議。鄉(xiāng)村運營師運營什么？他們又能為鄉(xiāng)村帶來什么？
外來的“破局者”
鄉(xiāng)村運營師，簡而言之，就是來幫村里“做生意”的。他們以“村莊品牌化運營”，打造特色項目、發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，吸引游客或企業(yè)投資以推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。在很多鄉(xiāng)村，運營師常常是集協(xié)調(diào)師、宣講師、金融師、規(guī)劃師、創(chuàng)作者和執(zhí)行者職能于一身的“六邊形戰(zhàn)士”，他們既要懂農(nóng)業(yè)技術(shù)，又要會市場營銷，還得玩轉(zhuǎn)電商直播。
青山環(huán)繞、碧水盈盈，藏在青峰山腳下的戴埠鎮(zhèn)松嶺村王家村，如今已是溧陽遠近聞名的網(wǎng)紅度假村。很難想象，3年前，這里還是一個“養(yǎng)在深閨人未識”的小山村。地理位置不佳，發(fā)展處處受限，年輕人大多外出工作生活……它的“山鄉(xiāng)巨變”，離不開鄉(xiāng)村運營師周欣的撬動。
2016年，在常州一家外貿(mào)公司打拼多年的周欣看到家鄉(xiāng)溧陽的鄉(xiāng)村旅游前景良好，再加上她的父親一直從事鄉(xiāng)村工程建設(shè)，兩重因素疊加，她決定辭去白領(lǐng)工作回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。此前，周欣就對開民宿這件事很感興趣，還曾專門去浙江學習過。經(jīng)過多番考察，有著獨特山水自然資源的王家村進入了她的視野。彼時恰逢戴埠鎮(zhèn)對鐵石嶺山露天礦山實施綜合整治，雙方一拍即合。
周欣告訴記者，她在當?shù)爻闪⒘似脚_運營公司，和當?shù)卮逦瘯炗唴f(xié)議，由村集體進行公共空間治理，把盤整出來的建設(shè)空間、從村民手里流轉(zhuǎn)來的閑置房屋整治后交給平臺運營公司，公司再進行統(tǒng)一設(shè)計改造運營，形成“村委+企業(yè)+農(nóng)戶”的合作模式。
除了像周欣這樣成立平臺公司與當?shù)睾献鬟\營，很多地方政府還采取政府投資、委托公司進行項目運營的模式。不少地方還在探索“村莊經(jīng)營”模式，即村集體出資源，以游客中心、停車場等使用權(quán)入股，運營團隊遵循市場規(guī)律，與村集體簽訂10—30年運營協(xié)議，運營商以資金入股并承擔日常費用，駐村進行運營。
礦坑變湖泊、礦工宿舍升級成湖景民宿、礦山磅房被改造成咖啡屋、礦石加工廠蛻變?yōu)殛柟獠萜骸?019年5月，王家村首家民宿“青峰仙居”正式亮相。開業(yè)以來，每逢節(jié)假日或周末，11間客房供不應求，民宿年收入穩(wěn)定在200萬元左右。
2022年，周欣又通過盤活閑置資源，流轉(zhuǎn)、租賃村內(nèi)土地等做法，整村推進王家村旅游項目。“我們計劃對村里的53家農(nóng)戶進行改造，打造30個精品民宿、66間客房，同時引入特色高端餐廳、咖啡屋等配套業(yè)態(tài)。”
“過去村里環(huán)境較差，‘空心化’問題也特別突出。現(xiàn)在村里移步換景，越來越多年輕人涌入。有了特色度假村后，村集體收入增加，板栗等農(nóng)副產(chǎn)品的銷售渠道也拓寬了。”溧陽市戴埠鎮(zhèn)松嶺村黨總支書記劉軍利對鄉(xiāng)村運營師周欣贊不絕口。
鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵在人。作為“千萬工程”的一個亮點，“鄉(xiāng)村運營”近兩年成為鄉(xiāng)村振興的新課題、高頻詞和新路徑。南京大學終身教育學院副教授徐菊芬介紹，“鄉(xiāng)村運營師”是新農(nóng)村建設(shè)的“破局者”，他們的工作沒有固定的場景與模式，用策劃手段和市場化的方式，把鄉(xiāng)村的資源變成產(chǎn)品。上海交通大學設(shè)計研究總院城鄉(xiāng)融合院鄉(xiāng)村振興所所長殷黎黎說，鄉(xiāng)村運營師類似于“軍師”，既能助力村集體資源資產(chǎn)的盤活利用、保值增值，又能為鄉(xiāng)村發(fā)展提供具有前瞻性、科學性、落地性的建議方案，這對于當下急需人才的鄉(xiāng)村是非常適配且現(xiàn)實的。
念好本地的經(jīng)
東至白鷺湖，西接銀杏湖樂園，與城市僅半小時車程的“鄉(xiāng)伴·蘇家理想村”已成為鄉(xiāng)村旅游的樣本。這個位于南京市江寧區(qū)的村落，在鄉(xiāng)村運營師溫瑩和團隊努力下，已經(jīng)成為集鄉(xiāng)村文創(chuàng)、田園活動、自然教育于一體的新鄉(xiāng)村生活示范區(qū)。“我們發(fā)展的思路是用‘原生態(tài)的方式來保護現(xiàn)有的原生態(tài)’。”溫瑩介紹，在設(shè)計時，他們盡可能地保留了村落原有的面貌，即便是改造房屋，房屋周圍的花草樹木也沒有動過。
作為“外來和尚”，如何念好本地的經(jīng)是每位鄉(xiāng)村運營師都面臨的挑戰(zhàn)。很多鄉(xiāng)村運營師表示，進駐鄉(xiāng)村后，雖然可以自行規(guī)劃全村產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，但股權(quán)分配、用地、動用集體資產(chǎn)等，都要和村集體協(xié)商一致才行。這個過程或多或少會產(chǎn)生矛盾，如果這些問題不能解決，運營師也無法繼續(xù)推進工作。
“突然說要把我的房子租了做民宿，這是在搞啥？”“搞咖啡店和高端餐廳，真的會有人來嗎？”剛開展工作時，王家村的村民們大多心存疑惑，周欣就一遍遍耐心解釋。民宿剛開始運營時，客人挖了村民的筍，雙方發(fā)生了沖突，周欣便得去調(diào)解。好不容易和當?shù)卮迕窠⒘肆己藐P(guān)系，但被動員起來“經(jīng)營”家鄉(xiāng)的村民大多對專業(yè)的事情不了解，還需要鄉(xiāng)村運營師們幫他們解決問題。周欣直言：“鄉(xiāng)村運營其實是摸著石頭過河。”
周期長、盈利難的問題也是制約鄉(xiāng)村運營師開展工作的一大瓶頸。2015年，借助安徽“千企幫千村”精準扶貧行動的東風，位于合肥的三瓜公社一躍成為轟動全國的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅打卡地。然而這幾年因政商不和、經(jīng)營不善等多重因素交織，三瓜公社項目陷入停滯，甚至淪落到關(guān)門的地步。
周欣告訴記者，她也看到過很多失敗案例，外來的鄉(xiāng)村運營師難免出現(xiàn)“水土不服”的情況，有人剛到村里運營了一兩個月，覺得太苦了、吃不消、賺不到錢，就退出了，“鄉(xiāng)村運營師要做好扎根鄉(xiāng)村、甚至要‘坐冷板凳’的準備。能不能忍受得住寂寞，是每個鄉(xiāng)村運營師都要預先考慮的。”
“農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，通過農(nóng)業(yè)科技的賦能以及一二三產(chǎn)融合發(fā)展新業(yè)態(tài)，才能不斷提升產(chǎn)出效益，這是一個漸進的過程，需要較長時間來實現(xiàn)從投資規(guī)劃到運營收益的遞進。”省鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)研究會副秘書長、省城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村規(guī)劃設(shè)計院副總經(jīng)理閭海曾帶隊調(diào)研過長三角多個鄉(xiāng)村的建設(shè)運營，他認為，農(nóng)村的各項經(jīng)營涉及農(nóng)戶、集體、企業(yè)等多方面的投資與利益訴求，這使得鄉(xiāng)村運營的難度，遠遠超過了單一項目的運營。因此，鄉(xiāng)村運營師的角色至關(guān)重要，但門檻不低。首先，他們必須秉承“為農(nóng)”的初心，與村集體建立有共識且可持續(xù)的利益連接體，幫助更多村民從中獲益。其次，面對市場的紛繁變化和政府資金、項目支持的不確定性，鄉(xiāng)村運營師需要發(fā)揮自己的聰明才智，發(fā)現(xiàn)并激活鄉(xiāng)村資源，發(fā)掘并創(chuàng)造盈利機會。
增強內(nèi)生動力
“能引進鄉(xiāng)村運營師是好，但運營師數(shù)量有限，不可能‘一村一個’，我們該怎么辦呢？”在采訪時，不少村支書都提出了這樣的疑惑。
記者了解到，目前鄉(xiāng)村運營師運營的大多是農(nóng)文旅項目，對當?shù)刭Y源有一定要求。沒有特色產(chǎn)業(yè)和文化積淀的村落怎么挖掘?qū)ふ彝黄泣c，這還是一大難題。再者，鄉(xiāng)村運營還是新生事物，部分村莊這幾年也出現(xiàn)了運營師退出導致部分項目“爛尾”的情況。如果沒有鄉(xiāng)村運營師，這些鄉(xiāng)村又該如何運營？能否找到一條可復制的“通用”運營路徑？
“想要找到一條可復制的鄉(xiāng)村運營路徑，恐怕很難。”蘇州科技大學鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)研究與人才培養(yǎng)協(xié)同創(chuàng)新中心主任彭銳連續(xù)10多年在蘇州樹山村開展陪伴式的規(guī)劃建設(shè)與運營服務。他認為，鄉(xiāng)村運營是一個新興領(lǐng)域，既要實現(xiàn)鄉(xiāng)村共富的目標，又要尊重市場規(guī)律長效發(fā)展，還需大量試錯、摸索、總結(jié)提升，“鄉(xiāng)村規(guī)劃不是一錘子買賣，鄉(xiāng)村運營不是風口上的生意。”徐菊芬也表示，“鄉(xiāng)村運營不是鄉(xiāng)村建設(shè)的某個階段，而是貫穿于鄉(xiāng)村建設(shè)全過程，從前期策劃、項目落地、到后期運營，都需要一以貫之的支持。這和過去‘鄉(xiāng)村規(guī)劃’一做完，事情就完結(jié)了的模式是不一樣的。”
記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在當前陸續(xù)開展的鄉(xiāng)村運營中，仍然存在參與主體盲目逐利的行為，他們把鄉(xiāng)村作為資源，以“在村運營”為主，缺少“為村”觀念，較少關(guān)注村民的主體地位，村民處于邊緣地位、僅獲取有限的邊緣崗位。西安建筑科技大學教授、陜西省村鎮(zhèn)建設(shè)研究中心負責人段德罡直言，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)沒有村民參與，單純依賴外部主體推動，只能實現(xiàn)“在村產(chǎn)業(yè)”，缺乏村民的情感認同，難以持續(xù)發(fā)展，“鄉(xiāng)村振興的目的不是把村民束縛在鄉(xiāng)村，而是真正促進村民和村集體發(fā)展。”
殷黎黎認為，也應該在村“兩委”干部、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者、本村退伍軍人等“本土人才”中培養(yǎng)鄉(xiāng)村運營師，充分發(fā)揮他們的主觀能動性和示范引領(lǐng)作用，更好激發(fā)鄉(xiāng)村的內(nèi)生動力，創(chuàng)造鄉(xiāng)村更美好的未來。“以縣域為單位，搭建城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的強村平臺，是可以和鄉(xiāng)村運營雙向并舉的事情。通過統(tǒng)籌新型城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化，促進城鄉(xiāng)合理分工。”殷黎黎補充道，這需要政策、人才、資金等各方面支撐，多方合作搭建城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同平臺，搭建農(nóng)村實用培訓平臺，制定更靈活的農(nóng)村土地政策和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，這些都不可或缺。
新華日報·交匯點記者 許愿 倪敏 周永金 陳立民
