在體育經(jīng)濟(jì)與文旅消費(fèi)深度融合的當(dāng)下，“蘇超”以創(chuàng)新之姿開辟出一條獨(dú)特的發(fā)展路徑——“票根經(jīng)濟(jì)”。憑借一張小小的球票，串聯(lián)起體育、旅游、商業(yè)、文化等多個(gè)領(lǐng)域，成為激發(fā)消費(fèi)活力、推動(dòng)城市發(fā)展的強(qiáng)勁引擎。
跟著“蘇超”游揚(yáng)州，跟著演唱會(huì)“下?lián)P州”。今年以來，不少來?yè)P(yáng)游客通過“一張票”解鎖城市“吃住行游購(gòu)?qiáng)省倍嘀叵M(fèi)優(yōu)惠。以“小票根”撬動(dòng)文旅“大消費(fèi)”，揚(yáng)州試水“票根經(jīng)濟(jì)”成效初顯，接下來該如何繼續(xù)搶抓“票根經(jīng)濟(jì)”機(jī)遇？記者就此展開深入采訪。
誰來做這個(gè)“有心人”？
“票根經(jīng)濟(jì)”是一種以交通、文旅、演出等票務(wù)憑證為紐帶，將其轉(zhuǎn)化為后續(xù)消費(fèi)場(chǎng)景優(yōu)惠憑證，延伸消費(fèi)鏈的聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)模式。在消費(fèi)模式不斷創(chuàng)新的當(dāng)下，“票根經(jīng)濟(jì)”以獨(dú)特的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，為各地文化、旅游和商業(yè)發(fā)展注入了新活力。
9月21日晚，由揚(yáng)州市新聞傳媒中心主辦的“潮流之聲”今世緣·國(guó)緣之夜群星演唱會(huì)揚(yáng)州站在體育公園體育場(chǎng)開唱，吸引了約三萬名觀眾觀演。其中，在網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)購(gòu)票的歌迷，超七成為外地人，來自上海、浙江、山東、河南、安徽等地，有力帶動(dòng)揚(yáng)州文旅消費(fèi)。
無獨(dú)有偶！5月31日和6月1日晚，由揚(yáng)州運(yùn)河大劇院打造的雙溝牡丹·首屆明月湖音樂嘉年華在明月湖畔開唱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，周蕙和品冠兩場(chǎng)明星個(gè)唱共吸引了上萬名觀眾齊聚“好地方”，外地觀眾占比超六成，更有來自廣州、昆明、重慶等地的觀眾因?yàn)檫@兩場(chǎng)演唱會(huì)第一次來到揚(yáng)州。
明星流量變文旅“留量”。這兩場(chǎng)演唱會(huì)通過流量吸引了大量觀眾跨城觀演。歌迷嗨翻全場(chǎng)的同時(shí)，也因演唱會(huì)而留下旅游，帶動(dòng)周邊餐飲、住宿、景點(diǎn)等消費(fèi)。演唱會(huì)主辦方同步推出“票根+”政策，會(huì)議中心、明月湖、智選假日等酒店入住率大幅提升。
這是揚(yáng)州“票根經(jīng)濟(jì)”的試水，但目前揚(yáng)州整體文旅市場(chǎng)上，“票根+”還不夠活躍——不僅數(shù)量少，且呈現(xiàn)出不可持續(xù)性，其背后原因值得思考。
究其原因，“票根經(jīng)濟(jì)”離不開活動(dòng)舉辦方、商家、消費(fèi)者三大因素。
從舉辦方角度來看，市場(chǎng)認(rèn)知、執(zhí)行力等方面的能力均有所欠缺。首先，部分文化場(chǎng)館對(duì)“票根經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，仍停留在單純“賣票”的傳統(tǒng)模式上，“以票根撬動(dòng)消費(fèi)”的理念在揚(yáng)州尚未普及。其次，“票根+”活動(dòng)需要投入大量人力、物力和時(shí)間成本，文化場(chǎng)館雖意識(shí)到“票根經(jīng)濟(jì)”的好處，但策劃和執(zhí)行難以跟上。在周蕙、品冠演唱會(huì)的“票根+”活動(dòng)中，運(yùn)河大劇院作為主辦方，需要逐一協(xié)調(diào)商家提供餐飲折扣、住宿優(yōu)惠等，涉及多個(gè)行業(yè)、多個(gè)商家，協(xié)調(diào)難度較大，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都可能影響活動(dòng)整體推進(jìn)。
商家的盈利點(diǎn)和參與積極性，是目前揚(yáng)州“票根經(jīng)濟(jì)”難以大規(guī)模開展的又一關(guān)鍵因素。商家參與“票根+”活動(dòng)的核心訴求是增加客流量與銷售額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。“‘票根+’可以帶來曝光量，但提供優(yōu)惠意味著短期內(nèi)利潤(rùn)空間被壓縮。”部分商戶表示，“票根+”帶來的曝光量無法具體估算，長(zhǎng)期參與優(yōu)惠活動(dòng)或?qū)е聰偙±麧?rùn)。
消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在一定程度上制約了“票根經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。首先，大部分消費(fèi)者對(duì)“票根”的認(rèn)知還不夠，更傾向于常規(guī)消費(fèi)模式，以及在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)獲取優(yōu)惠，對(duì)“票根+”這種新型消費(fèi)模式的接受度和參與度有待提高。另外，演唱會(huì)吸引的大多是外地游客，難以形成大規(guī)模的城市消費(fèi)熱潮。
要想讓“票根經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展，誰來做這個(gè)“有心人”？活動(dòng)舉辦方要積極挖掘更多資源，增加“票根源”；商家要轉(zhuǎn)變觀念，通過創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式和加強(qiáng)合作來降低成本、提高收益；消費(fèi)者要改變消費(fèi)習(xí)慣，提升對(duì)新型消費(fèi)模式的接受度。只有各方協(xié)力，打出“組合拳”，才能打破當(dāng)前“票根經(jīng)濟(jì)”不可持續(xù)的困境，讓其成為揚(yáng)州消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
“票根經(jīng)濟(jì)”僅僅是打折嗎？
“運(yùn)河大劇院的演出很精彩，我發(fā)現(xiàn)揚(yáng)州這座城市既有古韻也有潮玩氣質(zhì)。”
首屆明月湖音樂嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，來自上海的觀眾王女士表示，對(duì)大劇院推出的“票根+”政策感到驚喜，觀眾憑演唱會(huì)購(gòu)票證明就可享受吃喝玩樂優(yōu)惠。“演唱會(huì)結(jié)束后，我們?nèi)以趽P(yáng)州停留了兩天，深度游覽了瘦西湖、東關(guān)街等景點(diǎn)。”王女士說。
今年暑期，“蘇超”火爆出圈。揚(yáng)州更是推出多重福利：“蘇超”揚(yáng)州主場(chǎng)比賽日所在周末，逛景點(diǎn)、品美食、看演藝，通通有優(yōu)惠。從演唱會(huì)到“蘇超”觀賽熱潮，揚(yáng)州讓游客憑借“一張票”即獲取諸多消費(fèi)優(yōu)惠。
然而，“票根經(jīng)濟(jì)”僅僅是打折嗎？答案是否定的。“票根經(jīng)濟(jì)”應(yīng)不止于消費(fèi)優(yōu)惠，更應(yīng)是情緒價(jià)值的深度傳遞。
在周蕙、品冠演唱會(huì)的“票根+”活動(dòng)中，不僅有折扣優(yōu)惠，還有情懷和回憶，歌迷奔赴一場(chǎng)與自己青春的約會(huì)。除了演唱會(huì)推出“票根+”活動(dòng)，運(yùn)河大劇院還借助“蘇超”東風(fēng)，為遠(yuǎn)道而來的客隊(duì)球迷送上厚禮——大型沉浸式旅游演出《大運(yùn)揚(yáng)州——琴鶴同鳴》的觀演票，讓賽事激情與揚(yáng)州深厚文化底蘊(yùn)巧妙連接。
揚(yáng)州歷史悠久，非遺燦若星河。“蘇超”揚(yáng)州主場(chǎng)比賽日所在周末，為了讓客隊(duì)球迷在欣賞精彩賽事的同時(shí)，更能領(lǐng)略揚(yáng)州非遺的獨(dú)特魅力，揚(yáng)州非遺珍寶館對(duì)全省市民免費(fèi)開放。市民、游客在這里可以欣賞“連城之珍品”，同時(shí)還能近距離體驗(yàn)，更有一系列別出心裁的“蘇超”周邊文創(chuàng)產(chǎn)品上架，讓廣大市民、游客能夠看得見、摸得著、帶得走揚(yáng)州非遺。
作為“世界美食之都”，揚(yáng)州的美食好吃還好玩。“一邊看歌舞表演，一邊享用美味的淮揚(yáng)菜，這一頓吃出了滿滿的幸福感。”暑期來?yè)P(yáng)游客陳嬌說，看完“蘇超”后逛逛東關(guān)街，換上漢服品嘗長(zhǎng)樂鹽商宴，沉浸式體驗(yàn)“古人的快樂”。
從一場(chǎng)演唱會(huì)的美好回憶到一場(chǎng)球賽的熱血記憶，從一次非遺的文化共鳴到一桌鹽商宴的沉浸體驗(yàn)，當(dāng)小票根從“消費(fèi)憑證”升級(jí)為“情感載體”，“票根經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值便不再局限于拉動(dòng)消費(fèi)的表層邏輯，而成為對(duì)消費(fèi)者情緒需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。
以“票根”為紐帶，串聯(lián)起消費(fèi)場(chǎng)景與情感記憶，讓折扣之外的“獲得感”“幸福感”成為提升消費(fèi)體驗(yàn)、延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條的關(guān)鍵力量，從這一層面看，“票根經(jīng)濟(jì)”的未來不僅是“消費(fèi)優(yōu)惠的疊加”，更是“情緒價(jià)值的共振”。
誰來構(gòu)建覆蓋全城的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)？
讓每一張“票”都成為消費(fèi)優(yōu)惠的通行證。
與揚(yáng)州不同的是，在上海，“票根經(jīng)濟(jì)”有更多跨界參與的主體，多了更多新鮮玩法。今年，黃浦文旅集團(tuán)旗下商船會(huì)館、拉法耶藝術(shù)中心等6家自營(yíng)影院，大上海劇場(chǎng)、中國(guó)大戲院、黃浦劇場(chǎng)等7家劇場(chǎng)和上海大世界等25個(gè)演藝新空間，組建了“票根經(jīng)濟(jì)”共同體。
除了上海，浙江正努力勾勒體育賽事與城市經(jīng)濟(jì)的融合創(chuàng)新之路，找到撬動(dòng)“賽會(huì)經(jīng)濟(jì)”的支點(diǎn)。隨著“浙BA”賽事賽程推進(jìn)，一張“浙BA”門票可以解鎖更多的消費(fèi)功能和場(chǎng)景。作為“浙BA”杭州賽區(qū)半決賽、決賽的主賽場(chǎng)，杭州運(yùn)河體育公園體育館周邊近60家商戶推出“浙BA票根權(quán)益”活動(dòng)，兩天里有3000多名消費(fèi)者兌換權(quán)益，直接拉動(dòng)消費(fèi)50余萬元，周邊商場(chǎng)客流同比增長(zhǎng)50%，銷售額同比增長(zhǎng)30%。
參考上海、浙江的經(jīng)驗(yàn)，或許不久的將來，揚(yáng)州也能以“一張票”織就覆蓋全城的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，為經(jīng)濟(jì)消費(fèi)注入源源不斷的活力。
揚(yáng)州擁有眾多特色I(xiàn)P，誰來織就這張“網(wǎng)”，讓“小票根”成為串聯(lián)運(yùn)河文化、非遺技藝、城市煙火的紐帶，解鎖文旅消費(fèi)的“新密碼”？
首先是政策賦能，多部門協(xié)同打造“票根+文旅”聯(lián)動(dòng)機(jī)制。“票根經(jīng)濟(jì)”的核心在于跨界資源整合，揚(yáng)州目前缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的政策框架。目前演唱會(huì)及“蘇超”的“票根+”活動(dòng)多為單一的短期促銷，未能上升至常態(tài)化政策層面，商戶參與度與權(quán)益設(shè)計(jì)深度均有限。這就需要跨部門的頂層設(shè)計(jì)，將瘦西湖、東關(guān)街、揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館等核心文旅資源納入“票根經(jīng)濟(jì)”名單。
其次是創(chuàng)新激勵(lì)，對(duì)參與“票根+”活動(dòng)的商戶給予政策支持。可以通過消費(fèi)補(bǔ)貼、流量曝光等方式提升商戶參與積極性，在“票根”設(shè)計(jì)上，增加醒目的商家logo、折扣圖標(biāo)等。
第三是文化賦能，深度融合各類特色I(xiàn)P。揚(yáng)州擁有運(yùn)河文化、非遺技藝等特色資源，但尚未將其有效融入“票根”權(quán)益設(shè)計(jì)。“比如可以‘運(yùn)河故事’為主線，開發(fā)系列‘主題票根’，游客參觀完揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館后，憑‘票根’可享折扣觀看《大運(yùn)揚(yáng)州——琴鶴同鳴》演出，隨后可優(yōu)惠兌換運(yùn)河夜游船票，完成各項(xiàng)‘打卡’任務(wù)可解鎖限量文創(chuàng)產(chǎn)品。”一位文旅專家表示，當(dāng)“票根+”活動(dòng)不再是主辦方的“孤軍作戰(zhàn)”，而是實(shí)現(xiàn)多種資源的充分聯(lián)動(dòng)，文旅消費(fèi)必然產(chǎn)生更多可能性。
“票根經(jīng)濟(jì)”不僅是提升文旅消費(fèi)體驗(yàn)的創(chuàng)新手段，更是激活城市消費(fèi)的精巧“杠桿”。“票根經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展不是一蹴而就的，還需逐步培養(yǎng)商戶與消費(fèi)者的習(xí)慣，通過差異化設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)化培育，在長(zhǎng)三角“票根經(jīng)濟(jì)”版圖中走出具有揚(yáng)州特色的新路徑。
記者 肖為
